我们热议的“博物馆文创”，究竟指的是什么？
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“故宫口红”“紫禁城里过大年”“上元灯光秀”，以及即将推出的“吉服回朝”，故宫近期一系列的神操作，让“博物馆文创”这一热词更是烈火烹油、锦上添花，究竟什么是博物馆文创？博物馆文创包含哪些内容？本文将对此进行探究。
博物馆“文创”其名
博物馆文创，全称“博物馆文化创意产品”，目前，产学研界对它的称呼包括博物馆文化产品、博物馆衍生品、博物馆纪念品、博物馆商品等，在实际运用中，人们对这几个概念没有严格的区分。为了深入理解博物馆文创的本质，本文先对概念的内涵和外延进行界定。
文化创意产品的定义，目前学界还没有统一的界定。联合国教科文组织将其定义为具有传达意见、符合于生活方式的消费物品。台湾《2010台湾文化创意产业发展年报》中将其界定为可以传达意见、符号及生活方式的消费品，不一定是可见可触的物体，具有文化性、精选性、创意性和愉悦性，是文化创意产业中相当重要的一环。
本文在借鉴有关文创产品诸多定义的基础上，认为文创产品是指将文化思维与创意思维相统一，运用到产品的设计生产中，生产出具有符号意义、美学特征和人文精神的产品，并将产品推向市场，以期实现一定的经济效益。文化创意产品具有三个特征，一是文化属性，文创产品以文化为出发点，又以文化为目标，实现文化的创造性发展；二是创意属性，文创产品强调个性和创新，以新的创意增加产品的附加价值；三是市场属性，文创产品具有独立的知识产权，最终要推向市场并实现其商业价值。
将文化创意产品运用到博物馆语境中，是指以博物馆的馆藏资源为原型，吸收和转化博物馆藏品所具有的符号价值、人文价值和美学价值，以创意重构出具有审美价值、文化价值和实用价值的新产品，并在市场中寻求价值认同。
瓶型便签：广东省博物馆文创产品
因此，博物馆文创产品可以从广义和狭义两个方面去理解，狭义的博物馆文创指的是以博物馆藏品为创意元素生产的有形产品，如杯垫、丝巾、冰箱贴、书签等，广义的博物馆文创则既包括文物复仿制品、传统工艺美术品等没有新增附加值的旅游纪念品，也包括博物馆开发的APP应用、陶艺剪纸游艺等参与性活动、音乐剧表演等无形产品。其共同的特征是通过产品促进博物馆文化的传播和价值的实现。
中国国家博物馆四羊方尊工艺品摆件
“前世”：
博物馆文创发展历程
1871年，秉着“鼓励和发展艺术在生产和日常生活中应用，推动艺术通识教育”的宗旨，美国大都会艺术博物馆成立第一家博物馆商店，以馆藏精品复制和传播为主营业务。此后很长时间，博物馆文创处于不被重视状态，很多博物馆有柜台，主要销售便签、海报、印刷品、工艺复制品、书籍、绘画工具等，不能称为严格意义上的文创产品。
大都会博物馆网上艺术品商店
1973年，大英博物馆成立股份有限公司，主要负责文物复制品或纪念商品的批发及零售、出版、制造及授权业务。基于博物馆的典藏品，通过授权方式与许多制造商合作，制造出复制品或纪念艺术品，从珠宝到日历、杯垫到颜料等。
罗塞塔石碑在大英博物馆有55种文创产品
20世纪80年代以后，随着国家财政对博物馆资助的减少，博物馆自身经营压力增加，新博物馆学开始兴起，加上博物馆的观众已经不满足于从柜台购买明信片和导览册，开发文创产品、开设博物馆商店成为大多数博物馆的必然选择。
1994年，维多利亚和艾尔伯特博物馆（V&A）成立V&A有限公司，主要从事零售业务、颁发许可证、邮购业务、场地出租和出版业务。其中颁发许可证业务将V&A优秀藏品作为资源，在全球范围内寻找合伙人共同开发V&A品牌产品，包括艺术印刷品、瓷器、床上用品、地毯、贺卡等。
V&A文创产品商店
如今在很多博物馆，文创开发已经形成了一套成熟的开发和授权模式，开始在全球范围内开展合作，拓展业务，如自2007年起，大都会博物馆委托Art Resource公司代理其在南非的授权业务，委托法国国家博物馆联合会（RMN）代理其在北美以外的业务。2018年7月，大英博物馆天猫旗舰店上线，在中国市场开展独立授权及经营业务，目前已有54.2万粉丝。
大英博物馆天猫旗舰店
中国博物馆的文创开发最初出现在上海博物馆，1996年上海博物馆成立以企业形式独立核算的艺术品公司，要求公司85%的产品是原创，自设自产。产品最初主要消费定位是外宾的礼品，走高端路线。2008年金融危机导致外宾消费下降，上博开始将消费目光转向国内，设计低端亲民的日用品，如抱枕、耳机等。
上海博物馆商店
博物馆文创高潮的掀起于故宫，台北故宫于上个世纪60年代开始做商品运营，最初是对文物的单纯复制，追求仿真，也不能称为严格意义上的文创。2000年开始，台北故宫向全球厂商征询创意，并通过与有实力的品牌进行合作，开发文创产品，打开了文创产品开发的思路。
台北故宫“朕知道了”纸胶带
2013年台北故宫的“朕知道了”胶带走红后，受台北故宫的影响，北京故宫博物院转变原来博物馆商店的经营理念和经营模式，举办文创大赛，向全社会征集创意，开始进行文创开发。2015年《博物馆条例》修订后，全国其他博物馆也都开始进行文创产品开发，掀起了全民文创的热潮。截至2017年，国内文创开发做得最好的故宫博物院已经开发出万余种文创产品，创下了年15亿的收入。
“今生”：
博物馆文创业态演进
纵观博物馆文创产品的发展历程，可以把博物馆文创产品开发分为三个阶段。
1.0版本时代。博物馆文创的雏形阶段，主要以馆藏珍品的仿制品、复制品、明信片、邮票等为主，也称为旅游纪念品，大部分产品是对博物馆文化元素的简单复制，并没有加入创意元素，价格取决于产品的用料优劣、手工精细程度以及与原版的相似度。其目的有两个，一是为了满足文物爱好者的收藏需求，二是满足普通游客的旅游纪念需求。产品呈现出高端与低端并存、分化鲜明的特征。
传统旅游纪念品
2.0版本时代。提出把“文物带回家”的理念，博物馆文创产品开始加入文化和创意元素，更加注重文创产品的实用性和审美价值，创意附加值成为产品的主要卖点，产品形态也更加丰富。最为畅销的是以纸胶带为起点的系列产品，包括便签、帆布包、冰箱贴、笔记本等，以亲民的价格、实用的功能、文化元素的融入而受到以90、00后为主的年轻消费市场的普遍欢迎。但不足之处在于同质化现象严重，如每个文创商店都有手机壳、帆布包，只不过图案有所区别。
苏州状元博物馆文创设计
其次是走卖萌路线的文创产品，将可爱呆萌的形象与庄严肃穆的历史巧妙结合，形成巨大的形象反差，吸引消费者眼球。以康熙、乾隆、雍正等帝王“萌萌哒”造型、“大内咪探”“故宫猫”为典型代表，价格走低端路线，市场定位也是青年群体。
故宫猫系列文创
清新文艺风的文创产品，以藏品的文化元素为依托，开发能够体现文化品位和审美情趣的产品，如茶具、字画、文房四宝、陶瓷、艺术品等，主要功用是文化爱好者的收藏使用和作为礼品馈赠，价格走中高端路线，市场定位为文化爱好者及中高端消费群体。
故宫文创的瓷器美学
3.0版本时代。文创开发进入大文创时代，更加注重创意元素与文化元素的深度融合，注重文创产品与其他业态的跨界融合，以无形文化产品为主，不断更新博物馆文创的内涵与外延，开拓文创市场的蓝海。一是主题研发阶段，故宫博物院研究中国人最关心的“四大喜事”——久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时，开发出系列主题文创产品，比如根据“洞房花烛夜”，结合故宫保存的过去完整的结婚礼仪、场景布置，运用非遗制作技术，开发出66套婚庆服装及系列婚庆用品，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。
故宫“百子同喜”婚庆床品
二是融合创意开发，将文化元素与综艺节目、历史故事融合，打造具有立体效果的文创产品。如2018年底故宫推出大型综艺节目《上新了，故宫》，邀请“故宫兄弟”邓伦、周一围等群星，与故宫专家一起，用九期节目打造美什件、畅心睡衣、日出而作计时器等九件文创新品，将故宫元素的表演、文物专家的科普和传奇历史故事串联起来，赋予文创产品情怀和故事，让文创产品成为一出生就自带流量的网红产品，赢得了众多消费者的喜爱。
《上新了，故宫》第三期文创：日晷计时器
“未来”
博物馆文创升级之路
注重文创开发的“厚度”。用文创讲好文化故事。无论是文具、数码产品、化妆品还是字画、茶具、火锅，纷繁复杂的文创产品，核心卖点是其背后的文化故事。未来，深挖博物馆藏品的文化价值，重视产品文化符号的延伸，设计出能够体现文化精髓、体现真善美及人类美好情怀的作品，是文创企业在越来越激烈的文创市场竞争中立足的核心能力。
注重文创开发的“质度”。质量与情怀并举。故宫口红热销不到一个月就宣布因质量问题停产了，文创产品的质量问题又一次引起社会关注。很多文创产品创意新颖，却经不起质量的考量，久而久之，必然消耗消费者对文创产品的情怀，砸了博物馆的品牌，更是对传统文化资源的亵渎和浪费。未来，文创产品能够走多远，取决于创意和质量的双轮驱动。
注重文创开发的“宽度”。打通文创产业链。博物馆文创是博物馆教育功能的延伸，其目的绝不仅仅是销售文创产品，而是让博物馆中文化资源的价值得到更广泛的传播和认可。与更多社会企业联合，延长博物馆文创产业链，用市场化的方式创造更多的产品业态、旅游项目、文化项目，让更多的人在文创体验中感受到文化的魅力，是博物馆文创发展的必然趋势。
（作者：宋朝丽，博士，河南大学文化产业与旅游管理学院副教授）
参考来源：
李仁芳总编，《2010台湾文化创意产业发展年报》
联合国贸易和发展组织,《创意经济展望：创意产业国际贸易趋势报告》
中经文化产业,《博物馆“文创”，到底该怎么称呼？》
《精英主导的纽约大都会博物馆》[N],东方早报，2011年10月26日
汤沐丽，《艺术博物馆商店管理》[D]，中央美术学院2010年硕士论文
END
美 编 | 张园园
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